Cerrar la venta: el árbol que no deja ver el bosque

“- ¿Podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir para salir de aquí?
- Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar.
- No me importa mucho el sitio.
- Entonces, tampoco importa mucho el camino.” 

Lewis Carroll, “Alicia en el país de las maravillas” (1951)

Técnicas imbatibles, frases que confunden, claves para el éxito seguro y más. Al parecer todo vale a la hora de cerrar la venta. Sin embargo, para la mayor parte de los vendedores continúa siendo un momento de ansiedad, incertidumbre y preocupación debido al modo enigmático en el cual es concebido.

¿Es atinado hablar de cierre o el objetivo del proceso de ventas debería ser reformulado en términos de inicio de un vínculo comercial?  Al parecer sí es importante definir el sitio al cual se quiere llegar si el objetivo es elegir el camino apropiado.

Uno de los principales errores es considerar la venta como un proceso autónomo e independiente del resto de la organización, es decir del ejercicio del liderazgo, el servicio y la atención que se le brinda al cliente o la calidad del producto/servicio que se comercializa. Cometemos el mismo error cuando intentamos definir el cierre de la venta disociado del proceso de ventas en su totalidad y entonces lo comprendemos como un instante mágico que puede producirse o no, debido a la sensación de autoridad que perciba el cliente en relación al vendedor, o como consecuencia de la influencia que éste logre ejercer para que la venta finalmente se concrete.

El cierre de la venta debería ser en cambio un momento esperado tanto por el vendedor como por el cliente, como consecuencia lógica de haber detectado las necesidades genuinas, superado desacuerdos y transitado juntos cada una de las etapas del proceso de ventas:

¿Cuál es la técnica entonces?  El reconocimiento mismo de la venta en el contexto actual ya no como un acto concreto o una transacción puntual, sino como un proceso formado por etapas que implican cierta secuencia y que argumentan su continuidad o su detenimiento en la satisfacción o insatisfacción de las necesidades del cliente.

El vendedor deberá conocer en profundidad cada una de estas etapas para asumir el rol correspondiente y ejercer las destrezas que el escenario le requiera. Luego el desafío será traducir esas habilidades en aquellas estrategias que efectivamente le permitan anticiparse a las necesidades del cliente:

·         Conocer en detalle los criterios de prospección para preguntar correctamente y administrar con eficacia su tiempo y el del cliente.

·         Estudiar, planificar y ensayar. La presentación de ventas no debe centrarse en el producto y/o el servicio que se comercializa, sino el modo en que ese producto y/o servicio puede satisfacer las necesidades o solucionar el problema del cliente.

·         Reconocer los conflictos, objeciones, temores, excusas y preocupaciones que indefectiblemente surgirán y resolver cada uno de ellos para avanzar en el proceso de ventas.

·         Preguntar con el fin de obtener una respuesta que implique un compromiso y concretar el cierre de la operación sólo si puede ser alcanzado como efecto del consenso mutuo entre vendedor y cliente.

·         Recordar que “la venta es el inicio del vínculo comercial” y para conservarlo la predisposición a las necesidades del cliente debe mantenerse elevada  y constante.

Este debe ser el eje de la capacitación y el desarrollo de la fuerza de ventas; el objetivo en todos los casos será que los vendedores logren incorporar las herramientas necesarias para concientizar y asesorar al cliente sobre cómo satisfacer sus necesidades con el producto o servicio que le están ofreciendo.  

Expresiones como “¡Ya no piense más y cómprelo!” o “Este precio sólo puedo asegurárselo si cierra la compra hoy mismo” pertenecen al pasado. O parafraseando al conejo de Alicia en el país de las maravillas, a quienes no les importa demasiado el sitio al que quieren llegar.

En síntesis, considero que es fundamental comprender que el proceso de ventas tiene como meta esencial la construcción de un vínculo signado por la confianza y el compromiso. Si logramos edificarlo, no necesitaremos ninguna pregunta mágica ni técnica especial para formalizar la venta del modo más conveniente. 

Lic. Valeria Milchior*

*La Lic. Valeria Milchior es psicóloga y docente universitaria. Desde hace más de diez años se especializa en el diseño y dictado de capacitaciones a medida de las necesidades de las empresas.