¿Cómo decidimos? ¿Cuál es el rol de la experiencia? ¿Y la del recuerdo?
Hablando de recuerdos, me viene a la mente el primer encuentro que tuve con quien fuera después un cliente. Era, sigue siéndolo, el gerente general de una importante empresa de servicios. (si, sos vos Alberto!!!)
Como siempre en ese primer encuentro uno quiere ponerse al tanto de la empresa y durante gran parte de la reunión me habló de las características de sus servicios, más unos pocos productos. Después de un tiempo prudente, lo freno y le pregunto:
¿Qué sabemos de las experiencias y recuerdos de los clientes?
Alberto me miró con cara de asombro, pero sin decir ni una palabra. Dado que yo también estaba en silencio forzando una respuesta, me respondió con mucha seguridad que sus clientes vivían una experiencia de altísima calidad. Y no agregó nada más.
Los consumidores buscan experiencias
Su seguridad me trajo el recuerdo 2 estudios, uno en el que se le pedía a directivos de empresas que valoraran la experiencia que brindaba su compañía en una escala del 1 al 5 su nivel de servicios y el 75% de ellos dijeron…5. En el segundo estudio realizado por la consultora Bain & Company el 80% de los CEOs manifestaron brindar una excelente experiencia de servicios, pero al consultarle a los clientes de esas empresas, solamente el 8% señaló que percibía una experiencia superior.
Si, las empresas perciben muy diferentes a sus clientes. Y una de las causas es que se centran en las características objetivas de sus productos y servicios, cuando lo que busca y percibe el consumidor son las experiencias.
Ahhhh, ¿entonces la experiencia es lo que hace que el consumidor nos vuelva a elegir? No, pero casi… Las experiencias generan, o no, recuerdos. Y es el YO que recuerda el que decide. Ya lo decía Daniel Kahneman. ¿Cómo que no conocés a Daniel? Uno de sus méritos fue el de ganar un Premio Nobel de Economía siendo psicólogo!!!
Kahneman estudió el tema de la experiencia y los recuerdos. Al final de este artículo, pongo un video de él hablando sobre estos temas.
El YO que recuerda
Como les dije antes, el que toma la decisión es el YO que recuerda, pero para ello hay que vivir la experiencia. ¿Entonces es lo mismo? NO, ya dije que no. Pongamos un ejemplo: imaginemos que fui al mismo hotel 10 veces. Las primeras 9 ocasiones tuve una muy buena experiencia, pero en la número 10 la experiencia fue de terror, realmente muy mala, y encima no hicieron nada para remediarlo. Desde la experiencia, el 90% de las vivencias fueron muy buenas y el 10% mala. Podría decir que, con estos números, el saldo es más que positivo.
Pero…¿quién toma la decisión? Si!!!, el YO que recuerda. Y ese recuerdo de mí última experiencia es de terror, a tal punto que opaca lo anterior y hace que no tenga en cuenta esas buenas vivencias.
Por lo tanto,
No alcanza con brindar excelentes experiencias, tenemos que generar recuerdos sublimes
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Históricamente, y hasta el día de hoy, las ciencias económicas han basado sus teorías en un paradigma en el que los tomadores de decisiones realizan sus elecciones en un marco de racionalidad. La sumatoria de errores notorios y del avance de las ciencias del comportamiento, hizo que determinados pensadores se dedicaran a investigar con mayor profundidad los aspectos no racionales involucrados en la toma de decisión de los agentes económicos. El presente trabajo realiza un análisis epistemológico que parte del enfoque neoclásico de índole más ortodoxo, al enfoque conductual, que conlleva a un cambio paradigmático.
