Branding, líder y ambición

En cualquier proyecto de branding existe una naturaleza transformadora. Es un proyecto de gestión del cambio, con la singularidad de que es el cambio en la percepción de la marca lo que moviliza la toma de decisiones. Por lo tanto, antes de comenzar a trabajar sobre asuntos como la identidad corporativa o la experiencia de la marca es imperioso que exista una voluntad de cambio y un sentido de la orientación sobre aquello en lo que se quiere posicionar.

La frase "sentido de la orientación" está utilizada intencionadamente porque no es preciso que sea una visión nítida ni tiene por qué estar perfectamente enunciada ya que de eso se encarga el propio proceso de branding, pero comenzar a trabajar la marca sin tener la mínima idea de qué se anhela, por muy indeterminada que sea, es condenar el proyecto al fracaso desde el inicio.

Si la primera clave de triunfo es que exista una ambición, la segunda ha de ser inevitablemente que haya un líder con capacidad para vencer la resistencia interna a su materialización. En realidad, si no existe un líder nos podemos olvidar de que haya un proyecto de branding dado que no habrá ambición. El líder debe tener, por tanto y en primer lugar, la virtud y la intrepidez de visualizar escenarios inexistentes, una mentalidad, o al menos una cierta capacidad, artística. Visualizar no es tan distinto a pintar o escribir. Siempre se comienza con una hoja en blanco.

No hay lugar para la inseguridad ante la ausencia de criterios preexistentes. Los artistas y los líderes visionarios ven estas situaciones como retos, como espacios por examinar, como oportunidades para desatar la creatividad.

Son situaciones ambiguas donde la intuición es fundamental y donde el que exista un equivalente exacto entre lo previsto y lo finalmente creado tiene una jerarquía menor. Piense que seguramente la visualización que nació en la cabeza Van Gogh cuando le surgió la idea de pintar unos girasoles poco tenía que ver con el resultado final. Es por esto que en el punto anterior se planteaba el sentido de orientación.

La creación - la visualización - contiene esta particularidad: la casualidad y la mutación continua de la idea previa son parte del juego.

En el caso del branding el líder posee, además, otro rol: contagiar a los que le acompañan con su ambición. Esto es sumamente complejo ya que el despliegue de la visualización es transversal y debe lograr la implicación de todo el equipo directivo y asegurarse, además, de que éstos se impliquen a desplegar hacia abajo, en sus áreas de responsabilidad, la ilusión por el proyecto.