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5.22.2015

Replanteo de la segmentación del nuevo consumidor digital

El lanzamiento por parte de Apple de Apple Pay, su producto de m-commerce [transacciones comerciales móviles] puede, finalmente, ayudar a que millones de consumidores tradicionales se planteen la posibilidad de realizar pagos por medios móviles. Dado que Apple Pay dejará claro cuál es la preferencia del consumidor a la hora de efectuar pagos y compartir datos, este es un buen momento para que las empresas se replanteen de qué manera segmentan su clientela digital, observa en este artículo Scott Snyder, presidente de Mobiquity.

consultoría marketing digital

Con más de 1.800 millones de usuarios de smartphones y cerca de 2.000 millones de personas utilizando los medios sociales en todo el mundo, los segmentos móviles y sociales están convirtiéndose en los medios dominantes de interacción humana, señala el Informe de Investigación Mundial We Are Social Digital and Mobile publicado en enero de 2014. Además de eso, aparatos wearable o que pueden llevarse puestos y a veces hacen un seguimiento de nuestras actividades, como los relojes inteligentes e incluso vestuario conectado a Internet están surgiendo rápidamente y ya cuentan con más de 150 millones de usuarios en todo el mundo. Permiten hacen un seguimiento de todo: desde los pasos efectuados, las calorías eliminadas, el ritmo cardíaco, la respiración y hasta los niveles de estrés. Esa nueva especie de usuario final siempre conectado y siempre consciente de sí mismo está cambiando las reglas mediante las cuáles las empresas hacen negocios y buscan atraer a sus clientes.
La semana del día 20 de octubre, Apple lanzó Apple Pay, un producto para hacer transacciones comerciales electrónicas que permite al usuario pagar sus compras a través del iPhone. Según un reportaje de The New York Times, al presionar un botón el consumidor podrá hacer compras en una tienda de entre miles de tiendas disponibles. El reportaje añade que aunque “las grandes empresas de tecnología y de telecomunicaciones como Google, Verizon y AT&T hayan intentado durante años sustituir la cartera tradicional por las aplicaciones de los smartphones […] los especialistas en comercio creen que la implicación de Apple, que ayudó a revolucionar la industria móvil, podría ser el impulso que necesitaban los consumidores para efectuar pagos a través del medio digital”.
Un número cada vez mayor de usuarios ultraconectados ahora tiene el poder de hacer que una empresa prospere o fracase. Aunque esas nuevas tecnologías ofrezcan oportunidades para la creación de nuevos modelos de negocio, así como de flujo de ingresos, la incapacidad de ofrecer una experiencia participativa o un beneficio evidente a cambio de los datos reunidos puede, de una manera igualmente fácil, hundir una empresa en la mediocridad debido a una impresión negativa del cliente.
Traiga su persona (BYOP)
En el fondo, el usuario digital es un individuo que, sea cual sea la situación, participa con un perfil singular y un conjunto de comportamientos para cada situación. Ese nuevo mundo digital del tipo “Traiga su persona” (o BYOP, es decir, Bring Your Own Persona) requiere una manera de pensar sobre el consumidor bastante diferente. Se creía que las personas tenían comportamientos previsibles en su vida pública y privada según su perfil sociodemográfico, permitiendo a las empresas recurrir a la segmentación clásica para las interacciones específicas. Esos modelos ya no son suficientes. Prácticamente todas las franjas demográficas tienen acceso a los segmentos móvil, social y de productos que lleva puesto el individuo. Lo que distingue los diferentes segmentos de usuarios digitales es el know-how que les permite usar esas herramientas y el nivel de comodidad que tienen con los datos que desean compartir en varios escenarios.
Las nuevas personas digitales pueden ser caracterizadas de acuerdo con dos dimensiones importantes: capacidad digital y confianza.
La capacidad digital toma en cuenta la capacidad del usuario de usar completamente los recursos más recientes de la tecnología, funciones y servicios disponibles para el perfeccionamiento de la eficacia y de la calidad en general de la vida. De eso forman parte actividades básicas como las aplicaciones móviles y de comunicación social, así como las herramientas más avanzadas como agentes de voz, video chat, servicios basados en lugares, pagos móviles y aparatos que lleva puesto el individuo.
La confianza requiere la disposición del usuario de compartir datos personales y, en algunos casos, la cesión de la privacidad a cambio de un beneficio concreto. A medida que la tecnología del “Yo-Cuantificado” [Quantified-Self] hace posible avances que permiten capturar todos los aspectos de nuestra vida a través de los smartphones, productos que lleva puesto el individuo y medios sociales, aún nos debatimos con una cuestión fundamental: ¿preferimos la personalización a la privacidad? Eso hace referencia, en parte, al valor que las empresas y sus clientes atribuyen a diferentes tipos de datos. Por ejemplo, en los primeros tiempos del E-ZPass, mucha gente prefirió hacer fila delante de una cabina telefónica para que el Gobierno no supiera su localización.
Usando la capacidad y la confianza como impulsores cruciales del comportamiento digital, mapeamos seis segmentos de usuarios digitales en un intento de captar los nuevos modelos de interacción que esperamos ver, y estimamos la distribución en la población en general de consumidores. Esos segmentos digitales trascienden las fronteras de la industria tradicional a medida que las personas adoptan comportamientos en escenarios diversos y aplican, de forma selectiva, esos mismos comportamientos en diferentes escenarios dependiendo de su nivel de confianza y de sofisticación. BYOD —Bring your own device, es decir, traiga su aparato— ya no es la última novedad. En la nueva era digital, el modelo BYOP [Traiga su persona] será de fundamental importancia para la optimización de las experiencias móviles y sociales del consumidor.
Los segmentos de usuarios son los siguientes:
Analógicos: Formados por personas que no están dispuestas y/o son incapaces de usar tecnologías digitales. Tal vez hayan sido usuarios digitales capaces pero que decidieron “desconectarse” debido a la preocupación por la privacidad personal o la búsqueda del equilibrio en la vida. En la mejor de las hipótesis, los analógicos tal vez estén dispuestos a mojarse los pies en las aguas digitales a través de puntos de contacto fáciles de usar, como simples quioscos o webs, antes de moverse a interacciones más avanzadas, como son los segmentos móviles y sociales.
Aspiracionales: Aquí tenemos usuarios embrionarios de los segmentos móviles y sociales ansiosos por aprender lo básico, de tal manera que parezcan expertos. Esos individuos constituyen un grupo cuyo implicación tendrá lugar por medio de compañeros con capacidades más avanzadas. En el momento en que vean a sus amigos haciendo alguna cosa que consideren moderna o de valor, ellos aprenderán lo suficiente para, por lo menos, salir adelante. Es el caso de los ancianos que conversan con sus nietos en Facebook. En el momento en que perciben que ese es el lugar donde los nietos se relacionan, harán de todo para aprender lo básico de Facebook (pocos llegan a ser usuarios avanzados).
Tradicionales: Estos son usuarios dispuestos a adoptar buena parte de las soluciones digitales que les permitan disfrutar de beneficios a corto plazo. Los tradicionales representan la parte intermedia del mercado, lista para dejarse llevar por comportamientos y resultados buenos para ellos y para otros. Muéstreles el valor de cada interacción. Eso puede convertir rápidamente a esas personas en clientes digitales fieles. Si la ecuación de valor disminuye (en comparación con las ofertas de los competidores), se corre el riesgo de perderlos.
Paranoicos: Son usuarios cautelosos muy preocupados por la seguridad de sus datos y que necesitan ser persuadidos para creer que compartir los datos es algo positivo. Los paranoicos constituyen un grupo potencialmente peligroso, ya que pueden volverse agresivos si descubren que sus informaciones personales se han visto comprometidas o utilizadas de algún modo. Las empresas que no respeten las necesidades de privacidad de ese segmento corren el riesgo de ser expuestos y atacados públicamente.
Camaleones: Este grupo está formado por usuarios expertos que cambian su comportamiento digital y la manera de compartir datos para adecuarse a cada situación y a sus intereses personales. Asumen una posición defensiva en relación a sus datos cuando perciben que el beneficio a recibir es limitado o cuando el nivel de confianza es bajo. Los camaleones se informan acerca de las políticas de privacidad de las diferentes marcas y se aseguran de que comparten sólo lo que necesitan compartir. Será preciso que exista una proposición de valor muy fuerte o que los controles de privacidad sean transparentes para que se involucren con interacciones muy personalizadas.
Nómadas digitales: Las personas de ese segmento quieren realmente llevar su perfil digital a cualquier lugar, sea cual sea el escenario. Ellas están dispuestas a compartir datos mediante la promesa de un beneficio futuro para ellas o para un grupo mayor. Los Nómadas Digitales esperan, de hecho, que usted no sólo vea sus datos, sino que los use también para proporcionar al usuario una experiencia excepcional, además de beneficios significativos para ellos y para otros usuarios como ellos. Si fuera capaz de eso, ellos serán sus mayores defensores. De lo contrario, serán sus mayores críticos.
La distribución de usuarios en esos nuevos perfiles digitales obviamente cambiará con el tiempo con una tendencia general en dirección a la parte superior derecha (Nómadas) del mapa de segmentación. Pero dependiendo de los cambios de actitud del consumidor en relación a la privacidad, regulación, dinámica de mercado y el valor percibido proporcionado por las soluciones digitales, eso puede tomar otra dirección o incluso romper con una población de usuarios que optará por no participar, si la ecuación privacidad versus beneficio no funciona.
A medida que migramos al modelo BYOP, ¿de qué manera las empresas deben cambiar la manera que tienen de involucrar a su clientela y dirigir sus productos y servicios con el objetivo de ganárselos?
Las principales actitudes que las empresas y sus líderes deben tomar son las siguientes:
Adopte un modelo de segmentación digital del tipo BYOP. Las empresas necesitan modernizar la manera que tienen de dirigirse al consumidor digital para maximizar valor en cada segmento. Un buen ejemplo de eso es la estrategia que eBay adoptó para PayPal, una relación que apela a varios perfiles demográficos con opciones de pago más flexibles. Sea transparente con los clientes respecto al uso de datos. Consumidores y empleados están dispuestos a entregar datos a cambio de valor. Una exposición clara y concisa que muestre de qué manera los datos están siendo usados, y por qué, así como controles simples que permitan al usuario participar, o no, en diferentes niveles de distribución de datos, son fundamentales para que se gane la confianza del usuario final.
Desarrolle una capacidad fuerte de diseño centrada en el usuario. No importa si las capacidades son desarrolladas internamente o por medio de terceros, el hecho es que las empresas deben adaptar la experiencia que el usuario tiene con las aplicaciones y con las interfaces de Internet según las necesidades específicas del segmento BYOP. Eso requiere raciocinio creativo. Un ejemplo es el enfoque comportamental de WellDoc en el diseño de su aplicación DiabetesManager, que atiende las necesidades tanto del paciente como las de su cuidador.
Use el Big Data y la analítica predictiva para impulsar interacciones más personalizadas. El Big Data y la analítica permitirán que usted aproveche totalmente la abundancia de datos disponibles de entre la serie de nuevos puntos de contacto y transforme eso en interacciones de alto impacto. Eso permitirá también que usted no trate a un Nómada Digital como un Paranoico, y viceversa. Walmart está comenzando a personalizar su experiencia de compraventa online según la situación y el historial del usuario.
Las empresas que consigan reorientar su marketing y sus campañas de desarrollo del producto en torno a los segmentos y comportamientos de los clientes digitales se beneficiarán del hipercrecimiento que los segmentos móviles, sociales y de productos wearables están experimentando. Al personalizar las interacciones en conformidad con sus capacidades digitales y actitudes específicas, las empresas exitosas crearán más ofertas que apelen a los Aspiracionales, Nómadas y Tradicionales. De igual manera, los líderes de mercado estarán al tanto de la cualificación limitada y del temor a la invasión de la privacidad de los Analógicos y Paranoicos, buscando atraerlos con interacciones claras y transparentes o por medio de compañeros en quienes confían. Algunos, inclusive, descubrirán medios de atraer los Camaleones a través de interacciones digitales que promoverán la confianza e impulsarán su comportamiento atrayéndolos al segmento de los Nómadas en lo que concierne a su marca. Ahora es el momento de adaptar su negocio a las personas digitales de su base de clientes, para que su próxima interacción tenga lugar de la forma correcta.

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