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7.11.2008

El e-marketing evoluciona hacia lo emocional

La personalización de los mensajes no es suficiente para asegurar el éxito de una estrategia

La personalización del correo electrónico no es suficiente para que una operación de marketing obtenga resultados, según un estudio realizado en la universidad de Illinois, del que informa en un comunicado. La realidad es que la personalización de los mensajes apenas influye en el interés que puedan despertar las propuestas comerciales sobre los clientes.

El estudio derrumba el mito de que un mensaje comercial entra mejor en la mente de un potencial cliente si está adornado con información personal porque en realidad esta personalización tiene la mayoría de las veces el efecto contrario.

"Cuando los mensajes son personalizados, pero carecen de valor y justificación, tienen efectos no deseados", señala la directora de la investigación, Tiffany Barnett White. Si esto ocurre, los mensajes pueden tener un efecto boomerang y crear una imagen negativa de la empresa, particularmente cuando se compra a un proveedor una base de datos personalizada y se aprovecha para promocionar productos en el mercado. No funciona.

Aunque la personalización tiene mucho sentido cuando un consumidor ha facilitado sus datos a una fuente fiable para recibir ofertas comerciales o información sobre productos afines a sus gustos y preferencias, la situación cambia completamente cuando esa información es utilizada por otra fuente para realizar otras ofertas, señala el estudio, porque los clientes se retraen ante estos mensajes y se sienten manipulados.

No sólo tecnología

El estudio señala al respecto que la tecnología, por muy avanzada que esté, no sirve para nada si no se tienen en cuenta los aspectos psicológicos de las personas. La gran tendencia del mercado ha sido, en primer término, la evolución de un marketing comercial a un marketing relacional y, en una segunda fase, del marketing relacional a un marketing emocional. Esta evolución implica también al e-marketing.

Lo que se desprende de este estudio es que el cliente quiere que se ocupen más de él que de venderle algo y que el grado de personalización es menos importante si la oferta tiene valor por sí misma y si se presenta utilizando adecuadamente los datos personales del destinatario final, sin llegar a manipularlos.

"Si la oferta es valiosa y justificada, el nivel de información personal no importa," señala White, añadiendo que las empresas no son mejores por el hecho de disponer de toda la información personal de miles de personas.

Los resultados de esta investigación son sorprendentes porque la investigación se ha basado en la utilización del correo electrónico a partir de datos de carácter personal facilitados voluntariamente, y que no han sido extraídos de tarjetas de crédito o de bancos de datos.

Aunque los consumidores han ofrecido voluntariamente su información, señalan los investigadores, eso no quiere decir que hayan dado a nadie un cheque en blanco acerca de cómo usarla. No desean ser bombardeados con información personal a menos que de ello se derive una propuesta relevante para sus intereses.

Contar con las emociones

El estudio de la universidad de Illinois se centró exclusivamente en las respuestas de los mensajes enviados con diferentes niveles de personalización, por lo que se necesita seguir profundizando para determinar si en el e-marketing hay que abandonar totalmente la personalización para centrarse exclusivamente en ofertas de valor.

Aunque el estudio no puede considerarse concluyente, advierte que la cuestión no es sólo disponer de la herramienta adecuada (capacidad de enviar miles o millones de correos electrónicos personalizados), sino que también y sobre todo hay que tener en cuenta lo que piensan y sienten los destinatarios. El directivo de marketing tiene que pensar en la psicología, además de en la tecnología, y tener una percepción de los valores de los consumidores antes de diseñar los mensajes personalizados.

El estudio advierte que sin esta percepción de los valores de los consumidores, los correos personalizados pueden tener un efecto doblemente negativo: no sólo que sea irrelevante para el destinatario, sino que además decida emigrar a otras empresas que no manipulen sus datos personales para ofertarle productos que no tienen que ver con su vida.

2 comentarios:

  1. hola,me interesa mucho tu sitio, esta bueno, quería saber si quieres ponerme en tus "links", luego me avisas que yo haré lo mismo. Mi blog ( www.empresarioyo.blogspot.com ) va destinado a aquellas personas que sueñan con emprender un pequeño o mediano negocio y que tal vez no se animan a soñar mas alto como el forjar una gran empresa, aportando desde mi sitio, ideas, conceptos, planes y artículos entusiastas destinados a tal fin.

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  2. Claramente poner el nombre de la persona en el encabezado del mail ya NO ES personalización.

    Para empresas que atienden a consumidores por internet, tipo Cúspide o Mercado Libre es facil.
    La web les permite hacer ofertas automáticas 101 analizando el comportamiento de los usuarios en su sitio, y así brindarle Ofertas de Valor a medida. Tipo las ofertas por mail de Mercado Libre que obedecen a hábitos de búsqueda de cada usuario, ellos hacen realmente personalización.

    Alguien tiene más info sobre COMO realizan estos procesos las empresas? Software, etc?

    Para empresas que atendemos hacemos B2B es un poco mas complejo. Hacer mailings en B2B no parece la mejor opción. Personalmente nosotros hacemos mucha investigación previa y nos esforzamos por crear propuestas a medida del prospecto, sin importar la personalizacion de la comunicacion.

    Si alguien realiza cadenas de mailing en B2B con exito, por favor explicarnos de que manera las llevan a cabo.

    Saludos!

    FLLano

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