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10.11.2011

La investigación de mercados en la era 2.0


La investigación social y de mercados es una poderosa herramienta para las empresas, gracias a la cual tienen más fácil la toma de decisiones estratégicas para sus productos y servicios, las instituciones pueden recoger información de primera mano sobre necesidades de un determinados colectivo, o simplemente cualquier compañía es capaz de averiguar el grado de satisfacción de sus usuarios.
El diseño, la planificación, la recolección de datos y el análisis son las etapas básicas y comunes a cualquier proceso de investigación. Especialmente costosa es la recogida de información, que varía en función del tipo de la metodología a desarrollar: cuantitativa, cualitativa o combinada; y de las técnicas a aplicar: encuestas, grupos de discusión, entrevistas en profundidad, Delphi, estudios de caso, etc.
Así que en época de crisis, las empresas de investigación de mercados se ven abocadas a ajustarse el cinturón por varios factores:
  • Los clientes se vuelven más conservadores a la hora de solicitar nuevos trabajos de investigación sobre sus productos y servicios. Los departamentos de marketing de las empresas cuentan con presupuestos muy ajustados y el resultado se traduce en importantes recortes en sus acciones de investigación.
  • Cada vez cuesta más, en el caso de investigación cuantitativa, realizar encuestas. Conseguir personas con el perfil adecuado a los requisitos del estudio, que acepten cumplimentar una encuesta y que éstas, finalmente sean validadas por el equipo de investigación, se está convirtiendo casi en misión imposible o, al menos, en misión muy difícil para la empresa.
En este escenario lo positivo es que el mundo 2.0 abre nuevas puertas a la investigación. ¿Qué posibilidades online existen para la investigación de mercados? Aquí van algunas ideas:
  • Creación de comunidades online ad hoc: la posibilidad de crear una comunidad propia para obtener información sobre tus consumidores ya se está realizando por grandes marcas, como es el caso de MyStarbucks Idea o Lomography.
La ventaja de esta opción es la inmediatez, la continuidad en el tiempo en la recogida de información primaria, la capacidad de respuesta y la comunicación con los usuarios y clientes. La principal desventaja se encuentra en la dificultad de creación, consolidación y mantenimiento que entraña una comunidad virtual.
  • Creación de paneles virtuales de consumidores y grupos online de discusión, una tendencia más implantada en Estados Unidos. Si bien en España el uso de paneles de hogares y focus group para la recogida de datos sí es muy utilizada en investigación de mercados, aún queda mucho por recorrer en la familiarización y explotación de este tipo de técnicas en su versión online.
  • Encuestas online, como la versión digital de un estudio de metodología cuantitativa. No deja de ser una encuesta al uso, pero con soporte diferente, siendo éste web o mail, en lugar de telefónica o personal. Tiene como ventaja el importante ahorro de costes logísticos que conlleva la preparación frente a las tradicionales encuestas telefónicas o personales (CATI, operadores, equipo de grabación y codificación de datos…). Su mayor inconveniente es la existencia de la “brecha digital”, ya que no todos los segmentos de población tienen o hacen uso de Internet, por lo que dependiendo de cuál sea nuestro target no será una opción factible.
Un ejemplo conocido es el estudio “Navegantes en la Red”, que realiza la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, (AIMC). “A finales de 1996, en los inicios de Internet en España, AIMC decidió llevar a cabo la primera Encuesta a Usuarios de Internet, a través de un cuestionario colocado en la misma red.”
  • La monitorización de la presencia de una marca en Internet. Hoy día empieza a llevarse a cabo, y decimos “empieza” porque no siempre se está realizando bajo las directrices de una estrategia y de unos objetivos planificados como se haría en una investigación tradicional. Todavía existe más una especie de filosofía basada en el ensayo-error. No obstante, sí se aprecia una mayor conciencia empresarial sobre la necesidad de monitorizar la reputación de sus marcas, productos y servicios; a la vista está la proliferación de herramientas que permiten y facilitan ese seguimiento y análisis.
Éstas son sólo algunas opciones de investigación y técnicas online, porque aún queda mucho por explorar en este campo. Sea de una manera u otra, lo que sí parece claro es que los espacios 2.0 brindan a las empresas interesantes posibilidades para aprovechar toda la información que proporciona el Social Media, ahorrando costes, completando sus métodos tradicionales y descubriendo nuevas formas de investigar.
´Vía creasocialmedia

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