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6.06.2014

Negocios y deporte = Messi

Con la llegada del mundial, refloto el siguiente post de hace unos meses de hace unos meses sobre marketing deportivo. En particular, Messi

Leo Messi es el deportista más valioso del mundo. A pesar de bajar su rendimiento deportivo en 2013 con respecto a 2012, a sus 26 años el argentino se mantiene como el mejor futbolista del planeta por cuarto año consecutivo. Ello dispara su precio de forma exponencial cada temporada, hasta el punto de que su valor de mercado ha ascendido a 400 millones de euros (401.274.000 euros).

Así se desprende del estudio de mercado realizado por la compañía Euromericas Sport Marketing en colaboración con Helmut Cologne, SportIdea y el Departamento de Investigación de Sportchule Alemagne, la universidad deportiva líder del mundo. Gerardo Molina, especialista en marketing deportivo y CEO de Euromericas, la agencia líder en marketing deportivo de Latinoamerica y cuarta en Europa, analiza en declaraciones exclusivas a Diario Gol por qué Leo Messi cuesta 400 millones de euros.

El informe emitido por Molina, y terminado en la segunda quincena de diciembre de 2013, comprende tres planes de medición de valor que, sumados, dan esos 401.274.000 euros. Por un lado está el valor de mercado (163,2 millones), por otro el efecto de las marcas (131 + 36 millones) y, en último término, el impacto mediático (70 millones). A continuación, Molina da todas las claves:

Estrategia de Negocios deportiva - Messi - Personal Branding - Asesoramiento en marketing personal¿Por qué Messi cuesta 400 millones?

En los últimos años el fútbol se ha recategorizado económicamente en el mundo. La cláusula de rescisión de 250 millones que tiene el contrato de Messi con el Barça era adecuada en el momento en que se firmó dicho contrato. Pero lo que entonces era mucho dinero, ahora se ha depreciado un 40% si tenemos en cuenta los acuerdos de patrocinio que están firmando las grandes ligas de Europa. Ahora, las empresas se posicionan de un modo completamente distinto y ha crecido muchísimo el número de ingresos en patrocinios deportivos.

¿A qué obedece este cambio de tendencia?

La fama y la popularidad son atributos que atraen a los patrocinadores y sponsors, pues provocan la simpatía y la atención de los aficionados. Hasta hace poco, el objetivo de las marcas que recurrían al deporte era buscar notoriedad y vincularse con los valores positivos que desprenden las estrellas y los equipos ganadores como el Barça. Ahora, más que patrocinios, hay que hablar de acuerdos de cooperación comercial que llevan a cabo, incluso, países y naciones. El patrocinador se está convirtiendo en un socio accionista del club, que invierte y firma acuerdos de larga duración. Antes buscaba el aspecto cualitativo, la imagen, pero eso ahora está en un segundo plano. Los patrocinadores tienen intereses más fuertes y compran equipos. En Inglaterra, el 65% de los clubes no son ingleses ya. Todo esto ha comportado un cambio en el mercado, y para considerar la cotización de un jugador hay que valorar los cambios en el mercado.

Según Transfermarkt el valor de Messi es de 120 millones, ¿es correcto?

Sí, Transfermarkt son socios nuestros y hacen un trabajo muy serio y riguroso. Sin embargo, el valor de mercado actual de Messi ha crecido. Son esos 120 millones más un 36% debido a los recientes cambios del mercado que comentaba. Es decir, unos 163 millones.

¿Y cómo llegamos a los 400 millones?

Porque hay muchos otros aspectos que influyen en el valor de un deportista de elite. No podemos pasar por alto el efecto que ese jugador genera en las marcas y eso se mide con su facturación anual. Messi ha facturado solamente en publicidad 131 millones de euros en 2013. A eso hay que sumar otros 36 millones que corresponden a cuatro acuerdos que firmó en el último trimestre del año y que creo que todavía no se han hecho públicos. En total, 167 millones (brutos) corresponden a la facturación de Messi únicamente por publicidad.

En 'Forbes' hablan de que Messi gana 20 millones en patrocinios...

Esas cifras están muy alejadas de la realidad. 20 millones es lo que gana Messi con uno o dos de sus patrocinadores, pero tiene muchos más. El total de los contratos que Messi tiene vigentes le han reportado 131 millones de euros en 2013. Además, son contratos con cantidades muy fijas, sin apenas variables. Algo extraño hoy en día. Y en esta compilación no hemos incluido nada de lo que Messi cobra en el Barça, ni lo que han facturado los partidos de 'Los amigos de Messi', ni lo que corresponde a la Fundación Lionel Messi, ni siquiera lo que percibe de la AFA. Únicamente se contemplan los contratos publicitarios firmados por Messi. Si contásemos todo lo demás, la cifra sería muy superior, por lo que no me extraña que sea cierto que Sandro Rosell quiere negociar un reparto equitativo con Messi de sus derechos de imagen.

Llevamos 317 millones, ¿qué falta hasta los 400?

El tercer aspecto que hay que tener en cuenta para calcular el valor de un jugador es el impacto mediático que tiene. El nivel de mediatización de Messi equivale a 900 o 1.000 jugadores y este aspecto, aunque es difícil monetizarlo, representa los 70 millones restantes. Su nivel mediático corresponde a un 77%, mientras que el de Ronaldo es de un 32%, menos de la mitad. Luego hay otros jugadores como Rooney (17,1%), Ribéry, etc. El que tiene un 9% de impacto mediático es un valor a tener muy en cuenta, así que figúrate lo que pasa con Messi.

¿Cómo se mide el impacto mediático?

Tenemos unas reglas de medición, pero pondré un ejemplo: cuando un jugador se va de un equipo a otro, lo que se evalúa es que sea capaz de arrastrar a los patrocinadores. Está claro que en el caso de Messi, patrocinadores como Adidas y Pepsi le acompañarán allá a donde vaya. Pero hay otros como Bimbo, de ámbito nacional, que es posible que rompan la relación porque no tienen intereses en el extranjero, sino en el mercado nacional. La retirada de patrocinadores puede comportar que el valor del jugador pierda peso en una transacción. Todos estos factores los debe tener en cuenta un club antes de fichar a una gran estrella, pero también tiene que pagar por ellos porque benefician al propio club, interesado en llegar a acuerdos con los sponsors del jugador.

Quizás te interesa este post anterior: Marketing: Messi vs Cristiano Ronaldo

Vía: Diariogol

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